解析:3天580亿!恒大“网上购房”这波神操作有何精明之处?

2020-04-26 19:12:27 51

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       这两天,恒大全民网络卖房的新闻刷爆各大媒体和地产人的朋友圈,相信在如此大声势的冲击下,我们的很多房企和禁足在家的地产从业者还没有完全回过味来。说实话房君也有点蒙,新冠肺炎疫情犹如“黑天鹅”,不仅冲淡了国人的春节,更是对中国的社会和经济造成了巨大冲击,房地产作为重灾区表现尤甚。受疫情影响,全国各地售楼处闭门谢客、建筑工地也停止施工,楼市交易断崖式下跌,整个房地产市场惨不忍睹。

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       就在此时,一向不甘寂寞的恒大率先出击,创新性的推出了一波“全民网上卖房”的神操作,迅速占领媒体头条,让低迷的楼市再度成为人们关注的焦点。继2月13日启动“全面网上销售”之后,昨天(2月16日),恒大召开在线视频新闻发布会,公布了3天来网上售房相关的成绩,随后,一份《关于全国各楼盘特大优惠的通知》的恒大集团内部文件流出,宣布从2月18日至2月29日,全国各在售楼盘住宅(含公寓及写字楼)全面开启75折大促销。消息一出,犹如一颗重磅炸弹,迅速在行业内和大众媒体上传播,不到一天时间几乎世人皆知。

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       相信相关的文件和新闻大家都已经耳熟能详了,我们看到在昨天的发布会上,恒大地产集团副总裁刘雪飞表示,该政策实施三天以来,全国613个楼盘网上认购已达47500多套,总价值约580亿元,最高楼盘认购量870套。这一成绩不能说不亮眼,要知道恒大地产整个1月份全国销售额也就只有390亿元,是什么让恒大在短短3天内就取得了如此傲人的成绩,此举的精明之处又在哪里呢?

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特殊时期,率先出击

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       众所周知,新冠肺炎疫情之下,整个楼市还处在休眠状态,尽管各大房企为了自救纷纷开启线上营销活动,新媒体、小程序、网络直播各种线上动作频频,但是作为大宗商品投资,买房不是儿戏,动辄几百万的房子不可能像买口红一样,看一下李佳琦的直播就能立马下单,所以在没有大的政策支撑和大幅房价让利的情况下,紧靠线上宣传造势是很难让购房者掏钱买房的。开发商所有线上的努力顶多是让购房者获得了更多关于这个房子的信息,作用也仅存在于宣传楼盘项目、开发潜力客群以及储备意向客户。

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       跟其他品牌房企一样,恒大一方面努力开拓线上资源,进一步完善了自有的购房APP恒房通的VR全景看房、网上推荐、网上认购等功能。另一方面,恒大内部预见到疫情对地产销售的巨大冲击,率先对网上销售方式和政策进行了调整,从而在2月13日启动了全面网上卖房政策。

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最低价格+无理由退款双保险


       之所以其他品牌开发商线上营销的效果不好,最终的原因在于无法打消购房者的顾虑,你在直播间里夸的再天花乱坠、你的线上售楼处功能再完备,如果没有实地看过房子,其实购房者内心是极不放心的,或者说会有很多后顾之忧,万一有问题怎么办?万一我买了以后降价怎么办?等等。

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       而反观恒大的政策,购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》,即可在全国恒大楼盘预定房源。自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日,便享有“最低价购房”权益。也就是说,如购买楼盘价格下调,可获补差价,并可享受“无理由退房”权益保证。对于购房者而言,双保险让购房者彻底打消“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。

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买房赚房款,不买赚外快

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       这应该是恒大最精明的地方,如何让别人心甘情愿的把钱交给你,就算不买房也依然会帮你卖房呢?答案很简单,就是让他得到利益,恒大集团在此前宣布,在2月10日至2月29日期间,凡是注册过恒房通平台的用户自荐或者推荐的客户中如有成交,成交即可获得房屋成交总额1%的佣金奖励。而且,购房者通过恒房通自购房的话,存5000元可抵20000元,本人购买的,在缴纳首期款并签署《商品房买卖合同》 时,定金5000元转为房款,并享受房屋总价减20000元的额外优惠;推荐他人购买,可获得1%的佣金和10000元的奖励,并获返还全额定金;如有第三方购买,恒大将返还定金5000元,同时给予补偿金5000元。

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       另外就算你不交这5000元,你依然可以成为恒房通的兼职销售员,邀请新用户注册每人奖励10元,推荐买房意向客户每组100元,推荐客户成交奖励1%佣金,如此大规模的奖励对普通人绝对具有吸引力,总结来讲就是买房赚房款,不买房赚外快,怎么算都是“稳赚不赔”的买卖。

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全民帮卖房,裂变获流量

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       群众的眼睛是雪亮的,如此全面系统的优惠政策引发了全民参与的热潮,据恒大方面公布的数据,3天时间恒大网上售楼平台“恒房通”新增用户300多万人,累计用户数超过1000万人,其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人,其它83%都是各行各业社会兼职销售以及房产专业中介人员。


       虽然很大一部分注册用户并非是冲着买房来的,但是相比较高昂的贷款利息和粉丝成本,花这点钱对于恒大来讲还不算难事,据悉,目前恒大的线上平台“恒房通”已成为兼职销售员最多、成交量最大的房地产销售平台。而且有了流量和粉丝基础后,恒大可以利用恒房通做更多的事情,比如未来可以代理销售其他房企的楼盘,甚至销售自有的汽车等大宗商品,成为一个超级交易平台。

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推波助澜,层层递进引爆点


       2月13日释放政策,时隔3天就召开线上发布会公布成绩,并紧接着释放更加劲爆的75折甩卖政策,显然这一切都是经过事先策划的。据2月16日的新闻发布会公布的数据,目前客户认购房屋47540套,总价值约580亿,照此预测,未来几天网上认购可能累计突破10万套。假如网上认购转化70%,销售成交将达7万套,实现销售金额600亿,假如有一半是推荐购买的,届时将发放佣金3亿和奖励3.5亿给网上认购的买家。

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       这场新闻发布会安排的节点很是关键,一方面是对前面政策效果的释放,同时用亮眼的数据再度引发全民的关注,加上75折全国促销和媒体的大肆宣传,受众不关注是不可能的,至于恒大公布的这个数据真实性有多少,who care?包括有多少人充5000只是为了赚钱,最后转化率能否有这么高,这都是未知数,who car?至少作为房君认为这些数据的可靠性尚待推敲,但这已经不重要了,因为这已经成为全民参与的事情了,不管最后结局如何,恒大都是赢者。

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全国一盘棋,75折大甩卖

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       其实无理由退款和75折甩卖并不是恒大第一次使用,自2015年以来,每逢楼市低潮的时候,恒大都会抛出这两张王牌,有时候甚至折扣力度更低,只是没有像当下这次线上福利这么大而已。不得不承认,全国楼盘75折促销,这个降价力度确实大,而在楼市低潮期,往往最能刺激购房者的就是价格,谁最先降价谁就能脱颖而出,哪怕后面的开发商跟随降价,效果往往没有最先降价的项目好,所以迟早要降的话那就看最先降,受众只会记住“第一个吃螃蟹的”,这样能够保证吸引最多的购房者并且增加曝光度。

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       细心的网友和有经验的购房者可能会发现,恒大此次降价除了基础的75折优惠,针对不同的付款方式还有其他折上折的优惠,如果细算一下的话,加上前面的佣金和奖励,恒大楼盘此次综合折扣力度能降到65折左右,那么可能有人就要问了,这么低的折扣如何保证成本?难道是恒大良心发现,大庇天下寒士俱欢颜?房君只能呵呵一笑,具体的解读会明天送出,敬请关注吧。

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       好了不知不觉唠叨了这么多,就先到这里吧,总而言之,恒大此次的全民线上卖房的营销是比较成功的,引发了全民关注和热捧,甚至有的媒体和大V称其为“房地产行业的颠覆性变革”“开创了房地产营销的新模式”,其实在房君看来顶多算是线上营销方式的创新,这里的创新不是指网络卖房,也不是指全民营销返佣,更不是指75折大甩卖,因为这些营销模式之前都已经存在了,我所指的创新在于底价锁房源+无理由退款+全民送福利的综合运用,这个让利的幅度是空前的是绝无仅有的。也许恒大已经敏锐嗅到了疫情对房地产带来的危机,也许是恒大现金流紧张急于偿还到期贷款,总之,这种全民线上营销卖房的模式应该是未来房地产营销的发展方向,相信随着行业发展的不断完善和其他品牌房企的相继跟进,这种营销模式会越来越成熟,并越来越有利于广大受众和购房者。


       明天房君将对恒大此次全民线上卖房的不足之处进行剖析,敬请关注!

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